拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值。法律服务已经市场化，法律服务市场同样注重品牌。如何打造和维护一个有价值的品牌就成为律师事务所能否立于不败之地并获得长远发展的关键所在。        优秀的品牌能够吸引和巩固更多的客户，扩大市场占有份额，增加业务收入；能够吸引更多的人才，扩大服务规模，提高服务能力，创新服务品种；能够增强员工的归属感和荣誉感，有利于律师所的管理和实现长远发展的目标。在决定竞争力的诸多因素中，品牌居于核心地位。 如何打造律师事务所的品牌？笔者认为，可以从以下几个方面入手： 1、质量第一的价值取向        成功的企业都始终坚持客户至上、质量第一的价值取向。质量是品牌的生命，质量好就为品牌竞争奠定了良好的竞争基础。持续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成为长为名牌。律师事务所必须充分认识到质量第一的重要性，并在律师事务所发展的全过程始终贯彻和执行这一价值取向。        律师事务所的服务质量有赖于律师的水平、能力、经验和敬业程度，有赖于律师事务所的管理方式、管理水平和物质条件。律师事务所必须围绕提高服务质量去选聘人才，培养人才，管理人才；必须在保证服务质量的前提下承揽业务，办理业务；必须在提高服务质量的基础上创新服务品种和扩大经营规模。盲目贪大贪多势必影响服务质量，最终毁损自己的品牌。律师的每一次解答咨询、每一次出庭辩护、每一份法律文书都表现出律师所的服务水平，天长日久便在客户和公众的头脑里形成了对该律师事务所的质量认知。这个质量认知是正面的，就有利于品牌的优化；反之，则导致品牌的毁损。 2、信用至上的经营理念        信用度是建立一个品牌的绩效的担保品。当你拥有良好信用时，你的前景就是所有的客户几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事。        市场经济是一种信用经济，市场经济的发展有赖于社会信用体系的建立和完善。律师 既是信用制度的维护者，又是信用制度的实践者。对一名律师来讲，信用就是一种对当事人信守承诺的责任感，就是对自己提供的法律服务后果负责的道德感。人们把律师视作一种神圣的职业，赋予律师实现社会正义和社会信用的职责。无论律师本人还是律师事务所，要生存，要发展，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，永葆品牌的鲜亮和持久，必须诚实守信。只收钱不办事的律师或律师事务所是不能长久的。 3、切实可行的经营目标、经营战略、经营计划        在律师事务所的发展过程中，律师所的决策人首先必须为律师所和律师指明发展方向和发展蓝图，最直接的办法就是制定明确的经营目标，既要有实实在在、脚踏实地的短期目标，又要有能描绘三至五年未来的中长期目标。        制定经营战略和经营计划的依据是律师所的经营目标、市场和客户的需求以及律师所本身的资源条件等等。经营战略和经营计划不仅要指出律师所的年收入目标，同时还要就客户满意度改善、品质改善提出要求，还要认真思考律师所的社会责任。律师所内的各个部门要根据经营战略和经营计划制定相应的部门方针和实施计划书。        律师所还必须定期对经营目标及实施计划书的具体实施情况进行确认和评价，及时把握各个成果指标的变动情况，对照市场和客户的需求以及竞争对手的动向，不断改善自己的目标和计划。 4、达到一定的规模        品牌竞争力有着相当明显的规模要求。现代市场经济中的名牌都是建立在一定的规模之上，必须以一定的市场份额作基础，才能称得上是有竞争力的品牌，也只有具备了一定的市场份额的品牌，才能称得上是世界名牌。        律师事务所的品牌的成长依托于律师事务所的规模。只有规模较大的律师所，才可能有较大的实力进行专业分工和协同作业，才能为大型的客户或项目提供长期的、系统的、全面的服务，才能有承担风险的能力。目前我国的名牌律师事务所都已经形成一定的规模，有了一定的竞争实力。这是品牌竞争的根本所在。 5、鲜明的专业特征        优秀的企业都有自己优秀的主业和拳头产品，律师事务所也是如此。人们谈到律师所时，也是首先谈论它有几个著名的律师，他们在哪些业务领域是领先的、擅长的。社会经济关系的多样化和复杂化导致法律关系的多样化和复杂化，也要求为社会提供法律服务的律师所必须分工合作，走专业化的道路。        由于每一个事务所的经营管理资源都是有限的，只有对这些资源进行合理、有效的配置，才能使之发挥最大的功效，使其服务具有强大的竞争力，所以，一个律师所要想成为名牌律师所，就必须有明确的专业定位和专业优势，有一批优秀的专业人才。同时，由于律师所所在的地区特点不同，法律服务市场的需求和结构也不同，如果在一个法律需求十分丰富、法律市场十分发达的地区，律师所尤其需要根据自己对市场赢利性的判断和自身的特点进行客户目标定位和专业定位，培养一批尖子型的专业律师，打造一个或几个具有专业优势的律师梯队。 6、不断创新，追求个性化、差别化的服务        律师所必须实施个性化、差别化的服务，才能在惨烈的市场竞争中立于不败之地。如果没有个性化服务，或者律师所没有区别于其它同行的竞争优势，那么生存就会出现问题。        个性化、差别化可以是“人无我有”，即及时地捕捉市场中新的需求并迅速出击，掘取第一桶金，成为“第一个”；可以是“人有我新”，即对已有的服务项目进行改良，对传统的服务方式进行补充和完善，成为“特别的一个”；也可以是“人有我优”，即集中最优秀的律师，努力打造自己的专业优势，成为“最好的一个”。        律师所必须创造一种良好的创新氛围：只要是为了律师所的利益，为了服务内容和服务方式上的改进、改革，即使失败了也不追究其责任，对失败者持宽容的态度。只有这样，律师们才勇于创新，敢于打破现状，并从中获得实现自我的成就感。一种积极向上、文明康健的律师所文化就可以形成。这种优秀的律师所文化必将成为改善律师所综合品质的加速器和动力源。 7、坚持以人为本的原则，注重人才培养和律师满意        人才是律师所中最重要的资源。律师是律师所最重要的生产力。律师的表现直接导致客户对律师所的肯定或否定。因此，律师所将一名青年律师培养成一名优秀律师对整个律师所的发展至关重要。        为律师提供优良的工作条件，配备先进的办公设备，正确地评价律师的努力和付出并给予恰当的回报，创造良好的学习、培训和不断提高的环境是提高律师满意度的关键。同时还要积极维护律师的执业权益，创造宽松的、温馨的工作氛围和社会心理环境。律师所可以通过规定工作量、工作标准和奖罚标准，使每个律师把自己的利益与律师所的利益联系在一起，激励律师实现律师所的各项目标，充分发挥他们的主动性和创造性，最终达到客户满意和经营品质的改善。 8、优秀的领导人        律师所的领导人是律师所的核心，他必须具备带领全体律师员工朝着既定的方向前进的人格魅力。这种人格魅力主要体现在以下几个方面：        他有良好的战略眼光；        他有极强的革新欲望和创造性；        他具有开放革新的思维；        他应该是某个法律专业的权威；        他处事冷静，决策果断，行动力强，有魄力；        他对人公正平和，有很强的协调能力；        他具有很强的内外部沟通能力、语言表达能力。        律师所的领导人可以是一个人，但更多的是一群人。在激烈的市场竞争条件下，那些具有强烈创业欲望和统帅力的领导人要比那些守业型的经营者更具魅力和更强的竞争优势，更具有为其律师所确定战略发展方向的能力。 9、良好的客户关系        客户的满意决定了律师所的业务收入和市场占有率，当律师所的业务收入和市场占有率出现问题的时候，首先就要检查你的客户满意了没有。客户满意度的下降意味着律师所整个工作过程的部分或全部存在问题。因此，持续地测定和把握客户满意度的情况是改善工作过程和打造良好品牌的有效办法。        要理解客户和市场，首先要明确谁是律师所真正的客户。其次律师所必须有一套良好的客户信息管理机制，通过有效的办法把握和了解市场的动向、客户的要求和潜在的需求。通过定期的市场调查和专门的客户投诉处理了解客户的需求，及时认真地解决他们的问题，并把他们的不满和意见反馈给律师，并在工作过程的管理中得到落实。与顾客维持良好的关系和不断提高顾客满意度的努力都是改善律师所品牌的重要内容。 10、分工协作的团队运作方式        律师事务所要想上规模、上层次，要想作大项目，服务于大客户，成为名牌律师所，就必须树立相互协作、集团作战的团队运作方式。律师所要尽快从单兵作战的服务方式和单线联系的管理方式中摆脱出来，建立由合伙人、执业律师、律师助理和法律秘书组成的专业梯队，分工协作，共同完成一项业务或共同为一个客户服务。        律师所的团队运作主要表现在：一是在律师所内部培养团队精神，明确团队的任务和团队的共同目标，强化团队的凝聚力，培养合作观念，要强调合作而不是热衷于竞争。二是调整工作方式，建立由律师所统一收案，分配给擅长此业务的专业梯队，由专业梯队的律师、律师助理和法律秘书流水作业，协作办理。三是团队领导人——合伙人往往担任的是教练或协调人的角色，对团队提供指导或支持，为团队成员提供创造业绩的机会。 11、信息的共享和有效利用        信息共享的目的并不是简单地让律师们拥有这些信息，而是要通过这些信息造就和共享一种经营的价值观。律师所要认真研究和解决为什么要收集信息、收集什么样的信息、如何保持信息的鲜度和怎样加工运用收集到的信息等等问题。信息的共享主要包括以下三方面：        （1）律师所内部信息的共享        合伙人的思想、理念以及律师所的经营情况等信息的共享可以促进律师员工对律师所经营目标的有效认同，有利于律师所在全体员工中培养统一的价值观，培养律师员工的主动性和责任感。        (2)律师们拥有的知识、经验和智慧的共享        充分借鉴其他律师的知识、经验和智慧可以在业务处理中收到事半功倍的效果，律师所必须为律师们搭建互相交流学习的信息平台，让律师能共享各自的知识、经验和智慧。这样既有利于律师的快速成长，也利于业务改善和客户满意度的提高。        （3）律师所外部信息的共享         外部信息包括理论研究成果的信息、法律法规的信息、法院审判实践的信息、政策的信息、客户的信息、市场信息等等。律师所必须建立一种机制，实现律师所外部信息的共享，特别是来自市场和顾客的需求信息，以及来自竞争对手和其他律师所的利于本所经营管理的相关信息。 12、制定完善的规章制度，实施过程管理        完善的规章制度保证好的工作过程和工作程序，好的工作过程和工作程序产生好的服务效果。为了保证服务的质量，必须克服不规范的、随意的服务方式，必须制定详尽的规章制度，对律师服务过程进行有效的管理，即对所有工作过程实施标准化和程序化管理，并确保服务标准和服务程序的有效实施。        另一方面，工作和工作程序也不是一成不变的。为了应对市场和客户需要的变化，我们必须建立一套有效的机制，经常性（或定期）地对律师的工作方式和水平进行评价和改善，不断修改和调整各项规章制度，不断提高工作质量。只有这样，才能保证不断提供让客户满意的服务。 13、富有创意的公关宣传        品牌一经确立，便需要公关宣传来维持。公关宣传是扩大品牌影响和维持品牌长久的有利武器。比如，富有创意的律师所简介、通过媒体对社会热点问题发表看法和评论、著名案件的代理过程、优秀案例介绍、积极参与优秀律师所和优秀律师的评选活动、举办或协办理论研讨会、发表论文、出版书籍、建立自己的网站、周年答谢活动、参与和赞助社会公益活动等，都是较好的公关宣传。        公关宣传要有计划，要坚持创新原则，不能流于形式，白白花钱。应该与好的策划公司合作，拿出最好的创意来宣传自己。 【作者】        胡明：山东德衡律师事务所合伙人会议副主席、全国优秀律师，主要业务领域为金融、公司、知识产权等。