2022年5月28日，“景甜违法广告代言被处罚”的消息冲上热搜，热度居高不下。
景甜从风光无限的“全球代言人”到因行政处罚“三年内不得代言”、无限畅公司从“单月销售5000万元”到被列入“严重违法失信企业名单”前后不过一年，可以说“成也广告，败也广告”。本文拟通过对企业广告宣传中常见的法律风险进行梳理分析，以期帮助企业防患于未然。
一、广告违法的风险
在如今这个信息高度发达的社会，好的产品如果没有进行合适的广告宣传则很容易因无人问津而销声匿迹，因此广告成为企业进行营销、提高知名度的重要方式，也成为消费者了解商品、认识商品、选择商品的重要途径。随着新媒介的不断增加，广告的内容、形式也愈发繁杂多样，在广告看似“繁荣”、“花哨”的背后却隐藏着不少法律风险。
2018年瓜子二手车因“创办一年，成交量就已遥遥领先”的广告语缺乏事实依据，与实际情况不符被北京市工商行政管理局处罚款1250万元。
2019年广发银行上海分行通过微信公众号推送的题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的!》的文章因贬损女性而被市场监督管理局处罚款60万元。
2021年索尼发布的新品广告因“损害国家的尊严或者利益”而被市场监督管理局处罚款100万元。同年脱口秀演员李诞因发布的Ubras广告违背社会良好风尚被市场监督管理局没收违法所得并处罚款65万余元。
通过上述案例可知如果企业发布的广告内容不当，极易引发纠纷或面临行政处罚。根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国著作权法》及相关法律法规要求，就广告宣传中经常涉及的风险点提示如下：
1、使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语
在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低了同类商品或者服务，扰乱了市场竞争秩序，因此《广告法》第九条明确规定广告不得使用“国家级” “最高级” “最佳”等用语。虽然法律只明确了这三个用语，但“等”之一字表明该条款为不完全列举。除此之外在实践中经常出现的比如“最优秀” “独一无二” “中国唯一” “最先进”等无法证实或证伪的语词也属于《广告法》禁止使用的用语。
企业在对外进行广告宣传中违反规定使用绝对化用语的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，处以罚款。情节严重的，并可以吊销营业执照。
2、发布虚假广告
虚假广告是指广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。《广告法》第二十八条第二款对虚假广告的范围进行了明确规定，包括商品或服务不存在;商品或服务的信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响等。实践中常见的虚假广告诸如“国产产品”宣称“进口产品”、将非专利产品宣称为“专利产品”、含糖量超标的产品宣称“低脂无糖无添加”、房地产公司对规划或建设中的交通作误导宣传及发布虚假广告等。
发布虚假广告的广告主不仅将面临信誉下降、被行政处罚、因损害消费者权益从而承担民事责任等后果，情节严重的甚至可能触及刑事犯罪。
3、贬低其他生产经营者
《广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”然而企业在市场竞争中却不乏存在通过打压、贬损竞争对手来达到提高自己市场占有率的目的的行为。这不仅侵害了其他生产经营者的合法权益，也是一种不正当竞争行为。比如TCL中山公司在直播带货时对其生产的“柔风空调”与其他品牌的“无风感空调”进行对比，并得出“柔风空调完胜”的结论，且在直播中不断使用“连个风扇都不如” “友商连风都没了，制冷效果还在吗?”之类的语句对空调进行评价，贬损了美的公司在内的“无风感空调”厂家的声誉，构成商业诋毁。
可以说在这类案件中，除了存在虚假广告或虚假宣传而被行政处罚的风险外，也可能因违反《反不正当竞争法》的相关规定，存在构成商业诋毁的法律风险。
4、违反社会公序良俗
广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。在互联网成为主要营销、传播渠道的今天，不少企业想要依靠“大胆” “露骨”的标题赚取流量、博得关注，这一想法其实也不难理解。然而任何广告都应遵循社会公序良俗，否则就容易“翻车”。其实从效果看，消费者也不一定会为低级庸俗的广告买单，比如全棉时代、宝洁、安踏、卫龙等品牌都曾因广告的“擦边”行为而引起消费者的抵触。
5、字体、图片侵权
为了广告的整体美观，各种具有设计感的字体经常出现海报、宣传片等内容之中。虽然汉字本身不被任何人所独占，但字体却会因在结构、运笔等方面具有独创性从而成为《著作权法》中的“美术作品”受到保护。方正字库、汉仪字库就提起了数不胜数的字体侵权维权纠纷。
图片或者美术作品作为企业对外广告宣传中的常见元素也受《著作权法》保护。未经许可使用他人的摄影或美术作品，往往涉嫌著作权侵权。然而很多企业因对知识产权认识不足，使用的图片往往都是从网络上随手下载的，并未经过权利人的许可，这就加大了侵权的风险。
二、规避风险的措施
真正好的广告，应当在遵守法律法规的基础上，突出宣传产品的重点，形成独特的记忆点，从而达到广而告之的目的。因此为规避上述法律风险，特提出以下风险防范措施：
第一，企业应严格遵守《广告法》的规定，真实、客观的描述商品或服务，在广告中避免使用“国家级” “最高级” “最佳”等绝对化用语。但是需要注意的是，虽然使用绝对化用语或将面临行政处罚、民事赔偿等法律风险，但也要依据广告内容、具体语境综合判断是否属于禁止使用的绝对化用语。
在结合广告内容和综合语境的前提下，不应属于禁止使用的绝对化用语的情形，归纳列举(包括但不限于此)如下：
1.表示时空顺序的用语，或者可被证实的历史事实，不会发展变化的，例如“首款”“首秀”“首发”等。
2.明示为自我比较的程度分级，不具有排除其他同类商品的可能，例如“最大户型”“最小尺码”“顶配车型”等。
3.在某一行业领域由相关标准认定的分级，或已被公众广泛接受的分级，例如在安吉白茶国家标准中，把产品分为“精品、特级、一级、二级”共四个质量等级。
4.明示为商家的经营理念和追求目标，客观上不具有误导消费者的可能，如“顾客第一”“力求完美品质”等。
第二，为避免构成虚假广告或虚假宣传的风险，企业在进行广告宣传的过程中，应当对以下内容进行重点审核：
1.广告所宣传的商品或服务本身是否真实、客观。
2.广告所宣传的商品或服务的主要内容(包括质量、价格、荣誉等)以及与之有关的允诺等是否真实、客观，是否对消费者购买行为存在实质性影响。
3.广告使用的科研成果、统计资料、引用语等信息是否真实。
虚假广告不仅会给消费者造成损失，也会给广告主带来法律风险。因此企业在进行广告宣传时，不仅要了解虚假广告所涉及的合规要点和风险防控，还要秉持诚信经营的准则，真实、全面的进行广告宣传，绝不能贪图一时之利而毁掉未来长远发展之路。
第三，法律禁止广告贬低其他生产经营者的商品或服务，但却并未禁止或限制企业进行正当比较。若企业对相同的产品或服务进行比较时，比较的方面具有可比性且有证据证明该对比能够真实、公正地反映现实，则在一定限度、一定范围内也可以进行一定程度的比较广告。实践中对于是否为对比广告并没有非此即彼的界限，因此企业在进行广告宣传时却仍然需要注意“比较用语”的使用，原则上比较用语应当客观真实且措辞严谨，以免因不恰当或不真实的表述引起不必要的法律风险。
第四，广告的目的是为了引起社会公众的关注，但前提是广告内容要建立在符合社会公序良俗的基础之上。近年来，为了争夺流量，各企业因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚而被认定为违法广告的案件数量大幅增加。因此企业为规避上述法律风险，须慎重选择广告内容、广告用语，从尊重消费者的角度出发，在合理范围内进行创新，并在进行各种营销活动前应将相关的宣传材料交由专业律师进行合法、合规性审核，这样才能避免广告因用语违反社会公序良俗而面临行政处罚或出现其他负面舆论。
第五，企业对外广告宣传中使用的字体可以优先考虑使用企业已购买的可商用字体、企业独立设计的字体或权利人明确表明可以免费商用的字体，或者从拟使用的字体官网查询是否可以商用。企业对外广告宣传中使用的图片则可优先考虑企业有著作权的图片、从正规网站付费购买图片或获得权利人许可的图片等，并在使用时对相关照片的来源、权利人及是否获得许可等事项进行备案登记，以确保有迹可循、有责可追。此外，对广告中使用的字体、图片等如果是委托第三方机构进行制作的，要在协议中特别明确知识产权的责任承担，严格要求第三方机构合法、合规的使用相关素材，从而最大限度地减少企业的字体、图片侵权风险。
三、结语
对于企业而言，在进行广告宣传时对潜在的法律风险进行充分的尽职调查不仅可以为自己免除不必要的诉累，而且还能为企业的健康、持续发展保驾护航。“前事不忘，后事之师。”企业应牢固树立法律意识，对广告宣传内容等材料始终保持审慎态度，从而减少不必要的经济损失或责任承担。
